Качество обслуживания клиентов в банках, как многоканальных, так и прямых, продолжает снижаться уже третий год подряд, достигнув самого низкого уровня за последние годы. Согласно последнему отчету Forrester, эта тенденция может усилиться, если банки не смогут найти баланс между цифровизацией финансовых услуг и важностью человеческого фактора.
Старший аналитик Forrester, Элисон Кларк, указывает на то, что многие банки действуют вопреки своим интересам, стремясь к снижению затрат за счет уменьшения количества взаимодействий с клиентами. Кларк отмечает, что в стремлении к первенству на рынке банки забывают о ключевом факторе лояльности клиентов – возможности личного общения и поддержки.
Современные банки всё чаще подталкивают своих клиентов к использованию самообслуживания, что, безусловно, эффективно с точки зрения снижения расходов. Однако это также увеличивает дистанцию между банком и его клиентами, что негативно сказывается на качестве обслуживания. По словам Кларк, становится все сложнее поговорить с реальным человеком в банке, когда это действительно необходимо.
Эта проблема усугубляется тем, что банки начинают мыслить как интернет-ритейлеры, приравнивая финансовые услуги к продаже товаров. Однако банковское дело значительно отличается от покупки товаров на платформах вроде Amazon. В случае финансовых проблем клиенты хотят общаться с живым человеком, а не с машиной.
Снижение оценок качества обслуживания клиентов (CX) в банковской отрасли связано с ростом ожиданий клиентов. В отчете Forrester за 2024 год 39% брендов отметили значительное снижение потребительской оценки своего CX, что является беспрецедентным уровнем. Среди многоканальных банков этот показатель достигает 53%, а среди прямых банков – 40%.
Часть этого спада можно объяснить отношениями между банками и их клиентами в период пандемии. Во время кризиса банки проявляли большую внимательность и эмпатию, предлагая клиентам различные программы поддержки. Однако эти временные меры впоследствии исчезли, и отрасль снова столкнулась с проблемами.
Ключевым фактором снижения рейтингов CX является цифровизация банковских услуг. Несмотря на то, что простота и эффективность цифровых услуг важны для клиентов, они быстро становятся стандартом, не принося дополнительной лояльности. Банки должны помнить, что эмоции играют важную роль в отношениях с клиентами. Финансовые вопросы могут быть очень эмоциональными, и клиенты ценят возможность личного общения и поддержки.
Для улучшения своих рейтингов CX банки должны сосредоточиться на гибридных решениях, сочетая простоту и эффективность цифровых услуг с эмоциональной привлекательностью человеческого взаимодействия. Это может включать возможность быстро связаться с реальным человеком при возникновении проблем.
Кроме того, использование генеративного искусственного интеллекта (GenAI) в банковской сфере также вызывает беспокойство. Кларк предупреждает, что стремление сократить расходы может привести к использованию GenAI вместо живых сотрудников, что негативно скажется на качестве обслуживания, если эти модели не будут достаточно обучены эмпатии и другим проклиентским качествам.
В условиях роста цифровизации и внедрения искусственного интеллекта банки должны помнить о важности человеческого фактора в обслуживании клиентов, чтобы не потерять их доверие и лояльность.